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上海交通大学EMBA高级工商管理硕士、英国管家协会大中华区首席商务管家、中国管家俱乐部创始人、东莞老兵汇常务副会长兼秘书长、15年电子商务资讯、营销策划管理经验。

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超级女声和电信业务营销  

2009-01-17 18:34:45|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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超级女声和电信业务营销

 

 

 

今天你看超女了吗?八月份的每个星期一,我碰到熟悉的同事,都会问这个问题。即使碰到我们尊敬的小徐总,我依然问这个问题。小徐总说他只知道芙蓉姐姐,不清楚超女的事情:-)。

 

呵呵,我猜到您一定在嘲笑我,不过在您嘲笑我幼稚或者弱智之前,我先请您看一段中国最具战略思维的房地产领军人物-----万科董事长王石对超级女声的评述:

 

  “(为何对超女感兴趣?)青年男女是未来的购房者,怎能掉以轻心?深感此节目对权威的藐视。传统上评委操持生杀大权,超女评委却极尽讨好选手,否则,粉丝通过短信、网络把评委PK。娱乐消费如此,地产居高临下的促销也要变,降低到同消费者平行,甚至更低一些。”

 

套上王石的话:电信业何况不是如此?青年男女是现在和未来的电信业主流消费者,是新业务最重要的推动力量,怎能掉以轻心?

 

超级女声在创造超人气收视率(超过央视新闻联播)、巨额广告收入神话的同时,也创造了一个令人匝舌的电信业务消费盛宴。在总决赛的最后一场,三位选手(李宇春、周笔畅、张靓颖)共获得超过800万条的短消息支持,每条短消息1元,另外每个投票用户要开通包月服务10元/月,一晚比赛直接的电信增值业务收入超过千万,超过某些城市一年的电信增值业务收入!而且我们知道,从海选到最后总决选,举行了几十场比赛!除了直接的电信业务消费外,延伸的电信业务消费也十分可观,在各省的彩铃业务排行榜上,超级女声的彩铃几乎是包揽前几位的。有的学生FANS为了发送短消息支持心中的偶像,这些学生买送话费的小灵通手机是一打一打地买(每个手机用户只能发送15条短消息);更有甚者,成都的某位男士为了支持偶像,一掷50万,一次性买入1万张50元面值的神州行卡,估计创下了中国预付费卡单笔消费的记录。

 

但是今天,我们不想具体探讨超级女声在激活电信业务消费的成就,而是从战略(Strategy)和市场营销(Marketing)的角度来分析,超级女声为何成功,对于我们开展电信业务营销有什么启迪。

 

一、发现或创造你的细分市场

 

“永远不要抱怨没有市场,那是因为你没有发现或创造新的细分市场。” 只有你发现或创造的细分市场,你才能获得你充分的定价权,才不会被同质竞争所困扰。发现或创造了自己的细分市场,就创造了自己的利润区。这是市场营销的一条重要理论。超级女声就是这条理论的一个最好实践者。

 

你很难清晰地定义超级女声是什么样的活动。是青年歌手大奖赛吗?不全是。是选美比赛?不全是。超级女声就是超级女声,它创造了一个独一无二的细分市场,受到极大欢迎的细分市场。成功的细分市场是激发客户深层次需求的细分市场,是高度创造性的活动。

 

从电信业务营销的角度来看,细分市场的理论也是金科玉律。一个典型的案例是“校园卡”,华为通过定制交换机+固定预付费+特定终端的解决方案,创造了一片细分市场,给中国电信带来了巨大收益的同时,也为华为打入中国市话市场起到关键的作用。

 

 

二、明晰你的战略

 

战略与细分市场是高度相关的。超级女声活动的战略是非常清晰的,那就是“想唱就唱,要唱的精彩。”,也可以归纳为“小女生游戏”或“平民造星”运动。在这个战略的指导下,超级女声具有很多非常鲜明的特点,门槛低(唯一的要求是参与者必须是女性)、互动性强、强调人人参与、强调娱乐和时尚,创造了海选、区域决赛、总决选、大众评委、PK、待定等很多独特的决赛规则。它不是歌唱技巧比赛,不是选美比赛,它就是超级女声,它的规则自己定。

 

美国西南航空公司是卓越战略的一个典范。美国的航空业被认为是一个有缺陷的行业,由于油价高昂、机师昂贵、竞争激烈、工会力量强大,导致普遍亏损。但西南航空公司是仅有非常少数的赢利的公司之一,而且赢利相当丰厚。西南航空公司是最廉价的航空公司,常被其他航空公司攻击低价扰乱市市场,但西南航空公司反驳说:我不是廉价公司,我是定价非常昂贵的公司,只不是我是空中巴士(Air Bus)公司,本质是个巴士公司,飞机只是带翅膀的巴士。因为是巴士公司,所以不会提供定座服务(就是和Bus一样随到随坐),不会提供免费的餐食给客户,不会给客户免费托运行李,飞行员也帮着客户扔行李等等。因为低成本,所以有利润。

“Air Bus”就是西南航空公司的卓越战略,两个单词、六个字母涵盖了一切。

 

 

三、让客户形成重复购买

 

让客户形成重复购买是获取利润的关键。超级女声又一次证明了这个营销理论的正确性。超级女声和春节晚会不一样。春节晚会是一锤子买卖,CCTV享有独特资源,还有政府的强力支持,所以不担心什么重复购买。超级女声历时5个月,从四大片区的海选、片区50进30、30进20、20进10、片区总决选等林林总总,到全国赛的20进10、10进8、8进6、6进5、5进3和总决赛,让很多FANS如痴如醉,也让很多以前根本就不知道超级女声为何物的人成为最忠实的观众。到了最后,让你觉得任何一个选手被PK掉,都象亲妹妹高考被淘汰一样伤感,任何一个离开都依依不舍。因为这样的升级的电视观众重复购买(也就是收看和短消息互动),导致收视率不断跃升,广告费飞涨,短消息数量飞涨,获得了超额的收益。

 

客户形成重复购买后,就如同吸烟上瘾,超级女声的著名评委黑楠在本界比赛结束后,感叹到:现在的困惑是以后每个周五晚上不知道怎么度过。这真是重复购买的典范。

 

重复购买才能带来高忠诚度、低的推销成本和高的利润。单次不重复的购买可能连成本都难以回收。从财务角度来说,应该拒绝单次购买的客户,但实际上每个客户都可能成为重复购买的客户,关键是商家做的怎么样,所以这样的财务分析并没有什么意义。

 

在电信行业,ARPU的不断下滑和客户流失是两个运营中最大的问题。根据本人对中国移动2004年运营情况的估算,其中总体上客户流失的影响是ARPU下滑的两倍,客户流失就意味着客户的ARPU为零,这是更为恐怖的APRU下滑。

 

对于电信设备商,初建往往不能赚钱,扩容才能赚钱;对于电信运营商,客户的初次购买难以抵消吸引客户的投资(如送话费、送手机),长期消费、长期在网才能带来真正的收益。因此,不论电信设备业,还是电信运营业时刻都要想着如何提高客户忠诚度,和客户建立更紧密的联系,让客户形成反复购买。

 

 

四、不要当最后的专家

 

在不同的行业往往都有同样一条有意思的规则,行业专家往往是最后一个使用本行业新业务的人。这条规则后面同时跟着另外一条规则,那就是来自其他行业的力量可能是本行业最强大的革新力量。最典型的一个案例是数码相机,是那些经济能力有限、新潮的少男少女首先接受并使用当时还不成熟但廉价的数码相机,而摄影家则是最后一个接受数码相机的人群。

Kodak这个传统影像业最强大的巨人,这个拥有数字影像最多专利的企业,因为习惯于当最后的专家,结果成为影像业转型中最大发失败者。

 

超级女声的活动中,我们也看到了这种情况,以中央电视台最知名的娱乐支持人李咏为代表的所谓专家,对超级女声活动进行了抨击,称其为低俗。可从目前绝大多数观众所反馈的意见来看,认为这档节目是非常健康和非常积极的,而且更加讽刺的事情是,当年李咏所支持的广受观众所欢迎的节目也是被某些所谓专家抨击为低俗节目。所以,对娱乐节目的评价要少听一些专家的,多听一些观众的,因为只有观众才会出钱购买,专家只会批判来显示自己的身份。

 

电信业也是如此,新的业务是否有前途,与其听取那些年过半百、脑袋花白的电信专家的意见,不如多问问那些最新潮的爱好者。他们喜欢才有前途。世界上最成功的电信增值业务---Docomo的iMode,就是由一个四十岁多岁前时尚杂志的女编辑领衔创造出来的,她不知道电信技术,但知道客户的喜好,这就是成功的关键。现在,越来越多的行业呈现出“反专家”的这种特点,在美国,无论是制鞋业,还是舞蹈、歌曲,都是最穷的黑人创造了流行,然后推广到白人,再推广到世界。以运动鞋为例,先是贫民区黑人小男孩流行某款运动鞋,然后是带动了同学校的白人小男孩的喜欢,最后再带动了白人父母的喜爱,再最后推广到全球。

 

不当最后的专家,就要求我们保持年轻的感觉,保持开放的心态。我们也许觉得超级女声幼稚和不可理解,但是如果你再想想,我们的爸爸妈妈当年何尝不也是如此忧郁地看着我们,觉得我们幼稚和不可理解呢?如果现在轮到我们了,那就说明我们真的老了,该退出主流舞台了。不能理解下一代的心中所想是非常危险的,从事电信业务营销的人更是如此,因为未来电信业务一定是朝着娱乐化、信息化的方向发展。我们公司目前已经出现了这样的一些情况,做3G业务研究的不会用2.5G的彩信,开发即时通信(IM)的不会用QQ和MSN,开发宽带业务控制系统的不会玩网络游戏,做软交换的不会用SkyPE,总是按照七号信令时代的理念来决定自己的行动,我个人认为是非常危险的。

 

 

五、构建清晰的商业模式

 

娱乐节目在娱乐大众的背后,其根本目的是赢利。娱乐大众只是手段。娱乐是一项高度技巧的行业,如何构建清晰的可赢利的商业模式是其运作的核心。

 

流行歌坛中,由于盗版的存在,国内歌手出唱片是普遍是亏损的。歌手出唱片目的是为了塑造名声,做广告和巡回演出才是赢利所在。这就是唱片公司的商业模式。

 

电影业也是如此。票房收入固然是重要的收入来源,片内广告(如《天下无贼》中的Nokia手机和BMW汽车)、随片广告、 DVD、电视版权、其他衍生产品(典型是米老鼠、唐老鸭授权的各类产品)同样是非常重要的赢利来源。票房收入不能赢利可能并不会影响最终赢利。对各种收入的预期直接决定了电影的投入。

 

超级女生的商业模式是非常清晰的。通过海选建立了广泛的客户群,通过客户的反复购买建立了客户的忠诚度和节目的价值,在此基础上建立了三大主赢利点和延伸赢利点。三大赢利点是:

l         电视广告收入。节目中插播的电视广告,其单价是建立在节目的价值之上。随着节目价值的提升,电视广告单价不断提升。同时,超级女生通过节目的策划,使每场比赛普遍在三个半小时以上,这样有效地提升了广告总量。到总决赛时,超级女生的广告单价已经超过CCTV的新闻联播,成为中国最昂贵的电视广告时段。

l         短消息收入。短消息的多少是和客户喜好关联的,超级女声节目通过客户反复观看(购买)建立了客户对超女的喜好,节目的机制也建立了短消息投票具有决定超女是否留在舞台上的规则(喜欢她就投她15票),而且每周都重新清零,从而有效地激活了FANS的投票欲望,提升了短消息的收入。据称,2006年“超级女声”在短信方面的保底费已经涨至5000万元。

l         冠名赞助。节目还没有开播,就获得的巨额收入,今年大约1400万,由蒙牛乳业赞助。蒙牛乳业赞助给双方都带来了巨大的收益。由于节目出奇的成功,有媒体预测明年冠名赞助起点在8000万以上。

 

延伸赢利点包括唱片、巡回演出、安排电视剧、花絮、彩铃音乐版权等。

三大赢利点都在千万以上,延伸赢利点目前还难以估算。从美国类似的电视综艺类节目来看,总收入中约有40%来自于广告收入,剩下的60%来自于对节目品牌的延伸营销。更重要的是,超级女声建立了这种赢利模式,每年都能够带来巨额收益。超级女生毫无疑问是一台超级印钞机。

 

在电信业中,商业模式的构建也日益重要。在华为公司在以往的交易中,主要是一次性销售软件和硬件,对于后续持续的盈利方面和长期的商业模式关注很少。以ADSL为例,我们是清清楚楚亏损,迷迷糊糊赢利。我们知道初期ADSL建设中是亏损的,但长期的扩容是赢利的,但就是什么样的临界点可以赢利,几乎无人能给出答案。这是非常危险的一件事情。再如国内近1000亿的存量市场,04年仅收到不到1%的维护费用,按照业界惯例是5%~15%,每年至少也有50亿的维护收入。

 

从公司的宏观层面和产品的微观层面,建立我们可长期健康生存的商业模式是我们时时刻刻要思考的问题。商业模式的竞争是未来电信业竞争的关键。

 

 

六、善于调动价值链和培养生态环境

 

商业模式的后面是价值链的整合能力。调动价值链和培养适合自身的生态环境的能力日益成为企业的核心竞争力。企业之间的竞争日益体现出价值链的竞争。

 

超级女声是价值链良性整合的一个典范。下图是本人初步对超级女声价值链的一个分析。

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超级女声所涉及的利益主体非常多,这样复杂的价值链已经超出了传统环环相扣的价值链概念,现代营销将其定义为生态环境,这是一种新的提法,更科学。超级女声在营造适合自身发展的生态环境方面是非常出色的。

 

在这个生态环境中:

l         超级女声节目和湖南卫视处于核心的核心,其节目价值是生态圈的核心价值;

l         在核心生态圈内,广告收入、短信收入、冠名收入是核心的三个支撑,分别代表了三个厂商的核心利益,广告(湖南卫视和天娱公司,天娱是湖南卫视的下属单位)、短信(灵通短信业务承包方)、冠名(蒙牛),这就构成了核心商业模式;

l         在次核心圈中,中国移动、中国电信、中国网通、中国联通是短信的承载方和受益方;天娱拥有超女的签约权,出唱片、巡回演出、拍广告、拍电视和其他授权产品是其进一步的收益来源;新浪是超级女声的独家网络支持,流量带来更多的广告收入和人气;湖南卫视也能通过节目花絮等,进一步挖掘其剩余价值;超级女声的彩铃、图铃业务收入也是可见的延伸收益;

l         在更外围的生态圈中,许多报纸、电台、电视台、网络等都自觉或不自觉参与超级女声的生态环境建设。一些报纸、电台、电视台一开始对超级女声的批评声音很多,但到后面基本上都是正面评价。除了超级女声节目素质外,更重要的一个原因是利益驱动。以报纸为例,报纸要是骂超级女声,就没有人买,没有人买其广告就受影响,也就意味着报纸的核心价值受到影响。

 

联想到华为,我们一直习惯于自己开发所有的产品、提供所有的服务,很少从全局战略上考虑合作和价值链构建,更谈不上华为生态圈的构造。反观我们的先进友商为了生存、降低成本和缩短上市时间,合作、合资和OEM成为重要趋势,如Alcaltel与Microsoft在IPTV的战略合作获得了全球性的竞争优势。华为在业界合作的名声很差,根本原因就在于我们在战略上没有把合作做为我们基本的商业模式,而是把合作做为暂时的替代品和一时不得已之举,这是典型产品工程师的思维,而不是Business Leader的思维方式。

 

 

七、细节营销

 

给人一个深刻印象的是超级女声对细节营销的重视,也就是在节目运作、节目安排方面充分激活广大观众的深层次需求,每场比赛下来都让全场泪水和欢笑洒满整个舞台。

 

超级女声创造了很多规则,如海选、PK、待定、分区赛、总决选、大众评委等;超级女声同样创造了很多流行语,如玉米、凉粉、盒饭、荔枝、笔迷等(这些分别是对超级女声选手歌迷的称谓);超级女声在营造团结、友谊、健康、积极的节目特性方面也有很多创意,如探望病友FANS、妈妈寄语、被PK的选手和留在台上的选手相拥而泣等;超级女声在节目安排方面同样非常具有创意,串烧唱、帮帮唱、合声集体演唱、拉票唱、PK选手告别演唱、大众评委为PK选手离别歌唱等,总体上每次都有新意;甚至是评委的表现也和CCTV传统歌唱比赛完全不同,非常有亲和力。

 

确实如王石所说,超级女声在促销时,是降低其地位,降到消费者之下,让观众非常有感觉。我在观看超级女声的时候,时常发出感叹,如果我们的一些营销策划,如Workshop,或东方快车,能够达到超级女声50%的营销水平,是一件多么伟大的事情。比如我们为客户举办的Workshop,很少考虑客户的感觉和体力,只管按产品线的顺序,对客户象填鸭一样地硬塞我们的产品卖点,往往客户听的苦不堪言,而现场中,往往发现我们的兄弟没有任何一个人可以坚持听下来。难道我们不需要反思一下吗?能不能更活泼一些,能不能更简洁一些,能不能把自己当做客户听一遍?营销的执行是最后体现在细节中,而细节是表现营销人员真正的用心程度。

 

 

结束语

 

首先感谢您看完了这篇文章,然后希望您不会再嘲笑我。

 

华为公司一直以来是一个产品公司,充满了太浓厚的工程师文化,大家普通树立了牢固的产品理念,认为只要产品低成本、质量高、服务好就一切OK。很多人认为营销就是包装,就是耍花样,或者就是欺骗。即使Marketing部门成立多年,但我感觉,营销的概念并没有真正深入人心,即使是Marketing部门的人员。

 

我们所知道很多大公司是没有R&D队伍,或者是没有销售队伍,但任何一个大公司都有营销队伍。营销是识别客户需求、细分市场、完成产品概念、包装产品形态、确定产品定价、传递产品理念、树立品牌的全程端到端的对客户的服务,是产品和市场的生命线。

 

我们相比业界出色的营销公司,如可口可乐和宝洁,如思科和爱立信,相差很远。不客气的说,如果用华为的营销能力去操作诸如洗发水、饮料等营销能力要求很高的消费品,这样的公司早就不存在了。营销是一门非常深的学问,还需要我们华为全体MKTG人员、销售人员和研发人员的进一步学习和运用。

 

希望我的文章对您有所帮助。谢谢。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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