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素有“世界鞋都”之称的东莞，如今面临着极为尴尬的境地：定单不断增加，利润却不断减少；畅销海外，内销却难之又难。中国百货商业协会日前在“世界鞋都”东莞举行了一场高端论坛，东莞皮革鞋业协会副会长、银升鞋业董事长祁耀昌高端会谈曾表态:“现在东莞鞋企做内销，都想挤进百货商场，已经变成了大家抢稀缺资源。”同时代表了东莞鞋企挤进百货商场大门的渴望。然而现实却是另一番景象，让人颇感无奈。 困惑：国内商场很难进 上周末举行的鞋展，将“世界鞋都”东莞面临的尴尬现状暴露无遗：订单火爆而利润微薄，众多鞋企已经不堪重负。从金融危机开始到今年上半年，随着外销市场忽冷忽热，东莞鞋企一直在内销和外销之间摇摆，而到了下半年，国外市场的疲软算是给鞋企吃了一颗定心丸。 “一个人走多远，关键看与谁同行。”中国百货商业协会会长楚修齐说，东莞鞋企要进入内销市场，必须走百货商场这条通路。 东莞鞋业老板们也认同这一观点。东莞华宏鞋业董事长郭小平1年前刚刚扎入内销市场，专做高端的高跟鞋。他既开了街边的旗舰店，也进了商场。他发现，二者的收效完全不同。“我开的2个旗舰店，租金巨贵，再怎么卖也卖不回租金，只能说是赚了形象。而我开的几个商场专卖店都是赚的。所以百货商场这个通道，我一定要进去。只要能让我进去，我愿赌服输。” 琪胜鞋业董事长尹积琪也认为，真正要做国内市场，还是要依靠百货商场。“好的专卖店地段也是稀缺资源，不一定能找到理想位置。” 但百货商场对东莞鞋，却不那么接受。“内销的最大困难，就是我们的民族品牌进不去。中国消费者迷信国外名牌，商场进的都是耐克、阿迪达斯那几个常见的牌子。而在国外，只要你的鞋子能够引领潮流，只要你遵纪守法，你很容易就打入市场了。”华宏鞋业董事长郭小平在海外市场如鱼得水，而对国内市场的渠道难题，他却有一堆的抱怨。 相比之下，温州鞋却容易很多，这让东莞鞋企老板们内心不服。“东莞鞋中高端的很多，起点很高，其他地方没法比。但温州品牌建设的时间长，在行销方面很强。我觉得很大程度上跟我们企业家自身有关，东莞企业家做了二三十年，一直都是跟老外打交道，是与国际接轨，一切按合同办事，该怎么做就怎么做。而国内市场的潜规则，我们老板心理上就接受不了。”银升鞋业董事长祁耀昌说，东莞鞋企现在最需要的，就是百货商场能给个机会，而百货商场普遍实行的“末位淘汰制”，对新进入国内市场的东莞鞋企太过残酷。 释疑：未吃透国内市场 实际上，百货商场不接受东莞鞋，也有他们自己的苦衷。知名百货商们纷纷表示，如今已是市场化社会，百货商场必须考虑品牌引进来后，能否带来效益。“一般商场都要讲效率，所以引进的都是消费者比较认知的品牌，很快就能卖钱。国内新的品牌，大家不认知你。每年我们都会拿出1-2个位子，让新品牌试水，但我给的时间绝对不会太长，不会超过一年。如果不行，就会被末位淘汰掉。我作为总经理，可以有战略思维，但我手下的业务经理，他们有绩效考评的压力。”北京甘家口大厦总经理周平说。 她认为，东莞鞋的设计、生产很国际化，但回到国内，还是应该研究国内市场，要因地制宜，而不是去误打误撞。“你说你可以赔钱投入，但你总不能一直赔下去吧？应该要好好研究怎么跟国内市场衔接。国内市场很大，但与国外的款式、营销方式、价位都有很大区别。比如高跟鞋，东莞做得很时尚，但国内大部分人首先考虑的是舒适，而把时尚作为首选因素的受众群很小。” “全国至少有几千家百货商场，你不至于两三家都进不去吧？”广百集团副总经理高艺林直言道，这种尴尬局面还是跟东莞鞋企自身认识不够清楚有关。他认为，东莞制造和设计的优势很强，但做内销，还要看定位、营销团队等多个方面。 支招：组建好的营销团队 “进百货商场也有一套模式和方法，应该把它的策略摸清楚了。”北京甘家口大厦总经理周平为东莞鞋企支招。她指出，首先定位非常关键，不同的商场有不同的定位。如果生产商的款式、价位、营销策略，跟商场是相吻合的，那就容易进。此外，更重要的是看你的营销团队的实力，品牌能不能持久，怎么样坚持下去，都跟营销团队有很大关系。 广百集团副总经理高艺林说，一般百货商场都有它的挑选规则。“新的品牌，它会评估你，你的定位是否适合摆在我的商场。商场乍看都差不多，实际上有高中低档之分。大家挑选的规则差不多，第一，是否符合我的定位；第二，预估是否能带来效益。如果你以前在国外市场做得好，你是不是也可以把以前的数据拿出来？” 已经上市的南宁百货大楼董事长黄永干表示，商场引进品牌的衡量标准，主要是质量、款式、促销方案，还有大众的认可程度。东莞鞋企应该摸清这些规律，而不是抱怨百货商场不给机会。“东莞制造很出名，但东莞品牌不出名，这是一个营销策略的问题。” 而这些，往往正是东莞鞋企的短板。“我们当时做国内市场的时候，是凭一股热血。我们刚开始进入的时候，还是从生产制造的角度去看产品，忽视了市场的需求。我们忽视了一个品牌要能够立足、发展，必须具备的就是定位。”东莞琪胜鞋业董事长尹积琪说，经过5年多的努力，琪胜才慢慢摸清消费者的需求，通路也慢慢打开，至今已开有120多家专卖店，是东莞做内销最成功的鞋品牌之一。
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