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上海交通大学EMBA高级工商管理硕士、英国管家协会大中华区首席商务管家、中国管家俱乐部创始人、东莞老兵汇常务副会长兼秘书长、15年电子商务资讯、营销策划管理经验。

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东莞鞋企需借助百货渠道开拓内销市场  

2010-11-08 08:32:39|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    素有“世界鞋都”之称的东莞,如今面临着极为尴尬的境地:定单不断增加,利润却不断减少;畅销海外,内销却难之又难。中国百货商业协会日前在“世界鞋都”东莞举行了一场高端论坛,东莞皮革鞋业协会副会长、银升鞋业董事长祁耀昌高端会谈曾表态:“现在东莞鞋企做内销,都想挤进百货商场,已经变成了大家抢稀缺资源。”同时代表了东莞鞋企挤进百货商场大门的渴望。然而现实却是另一番景象,让人颇感无奈。

    困惑:国内商场很难进

    上周末举行的鞋展,将“世界鞋都”东莞面临的尴尬现状暴露无遗:订单火爆而利润微薄,众多鞋企已经不堪重负。从金融危机开始到今年上半年,随着外销市场忽冷忽热,东莞鞋企一直在内销和外销之间摇摆,而到了下半年,国外市场的疲软算是给鞋企吃了一颗定心丸。

    “一个人走多远,关键看与谁同行。”中国百货商业协会会长楚修齐说,东莞鞋企要进入内销市场,必须走百货商场这条通路。

    东莞鞋业老板们也认同这一观点。东莞华宏鞋业董事长郭小平1年前刚刚扎入内销市场,专做高端的高跟鞋。他既开了街边的旗舰店,也进了商场。他发现,二者的收效完全不同。“我开的2个旗舰店,租金巨贵,再怎么卖也卖不回租金,只能说是赚了形象。而我开的几个商场专卖店都是赚的。所以百货商场这个通道,我一定要进去。只要能让我进去,我愿赌服输。”

    琪胜鞋业董事长尹积琪也认为,真正要做国内市场,还是要依靠百货商场。“好的专卖店地段也是稀缺资源,不一定能找到理想位置。”

    但百货商场对东莞鞋,却不那么接受。“内销的最大困难,就是我们的民族品牌进不去。中国消费者迷信国外名牌,商场进的都是耐克、阿迪达斯那几个常见的牌子。而在国外,只要你的鞋子能够引领潮流,只要你遵纪守法,你很容易就打入市场了。”华宏鞋业董事长郭小平在海外市场如鱼得水,而对国内市场的渠道难题,他却有一堆的抱怨。

    相比之下,温州鞋却容易很多,这让东莞鞋企老板们内心不服。“东莞鞋中高端的很多,起点很高,其他地方没法比。但温州品牌建设的时间长,在行销方面很强。我觉得很大程度上跟我们企业家自身有关,东莞企业家做了二三十年,一直都是跟老外打交道,是与国际接轨,一切按合同办事,该怎么做就怎么做。而国内市场的潜规则,我们老板心理上就接受不了。”银升鞋业董事长祁耀昌说,东莞鞋企现在最需要的,就是百货商场能给个机会,而百货商场普遍实行的“末位淘汰制”,对新进入国内市场的东莞鞋企太过残酷。

    释疑:未吃透国内市场

    实际上,百货商场不接受东莞鞋,也有他们自己的苦衷。知名百货商们纷纷表示,如今已是市场化社会,百货商场必须考虑品牌引进来后,能否带来效益。“一般商场都要讲效率,所以引进的都是消费者比较认知的品牌,很快就能卖钱。国内新的品牌,大家不认知你。每年我们都会拿出1-2个位子,让新品牌试水,但我给的时间绝对不会太长,不会超过一年。如果不行,就会被末位淘汰掉。我作为总经理,可以有战略思维,但我手下的业务经理,他们有绩效考评的压力。”北京甘家口大厦总经理周平说。

    她认为,东莞鞋的设计、生产很国际化,但回到国内,还是应该研究国内市场,要因地制宜,而不是去误打误撞。“你说你可以赔钱投入,但你总不能一直赔下去吧?应该要好好研究怎么跟国内市场衔接。国内市场很大,但与国外的款式、营销方式、价位都有很大区别。比如高跟鞋,东莞做得很时尚,但国内大部分人首先考虑的是舒适,而把时尚作为首选因素的受众群很小。”

    “全国至少有几千家百货商场,你不至于两三家都进不去吧?”广百集团副总经理高艺林直言道,这种尴尬局面还是跟东莞鞋企自身认识不够清楚有关。他认为,东莞制造和设计的优势很强,但做内销,还要看定位、营销团队等多个方面。

    支招:组建好的营销团队

    “进百货商场也有一套模式和方法,应该把它的策略摸清楚了。”北京甘家口大厦总经理周平为东莞鞋企支招。她指出,首先定位非常关键,不同的商场有不同的定位。如果生产商的款式、价位、营销策略,跟商场是相吻合的,那就容易进。此外,更重要的是看你的营销团队的实力,品牌能不能持久,怎么样坚持下去,都跟营销团队有很大关系。

    广百集团副总经理高艺林说,一般百货商场都有它的挑选规则。“新的品牌,它会评估你,你的定位是否适合摆在我的商场。商场乍看都差不多,实际上有高中低档之分。大家挑选的规则差不多,第一,是否符合我的定位;第二,预估是否能带来效益。如果你以前在国外市场做得好,你是不是也可以把以前的数据拿出来?”

    已经上市的南宁百货大楼董事长黄永干表示,商场引进品牌的衡量标准,主要是质量、款式、促销方案,还有大众的认可程度。东莞鞋企应该摸清这些规律,而不是抱怨百货商场不给机会。“东莞制造很出名,但东莞品牌不出名,这是一个营销策略的问题。”

    而这些,往往正是东莞鞋企的短板。“我们当时做国内市场的时候,是凭一股热血。我们刚开始进入的时候,还是从生产制造的角度去看产品,忽视了市场的需求。我们忽视了一个品牌要能够立足、发展,必须具备的就是定位。”东莞琪胜鞋业董事长尹积琪说,经过5年多的努力,琪胜才慢慢摸清消费者的需求,通路也慢慢打开,至今已开有120多家专卖店,是东莞做内销最成功的鞋品牌之一。

 






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