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大陆内销市场结构与发展趋势  

2010-09-08 13:24:06|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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大陆内销市场结构与发展趋势

发布者:辉太郎

 

由总体市场发展的趋向来看,大陆的消费市场,这几年均呈现两位数成长。 在中共执行宏观调控、适度从紧的政策之下,还有那么高的成长率,是值得注意的现象,也更应深入分析其背后的因素与发展趋向,才能对大陆内销市场的全貌,有进一步的了解,以趋吉避凶、战胜风险。

  
市场竞争益形激烈

一、从卖方市场变为买方市场
由于居民收入逐步提高,对于温饱型、普及型的需求已经饱和,相当时期内不会再重复购买。 而生产供应因市场机制的开放,常产生一窝蜂,各地竞相投入相同产业、相同产品的热点现象,造成过度投资、过度生产的相对过剩、供过于求的局面,加速了买方市场的形成,因而使市场竞争益形激烈。


二、由与外隔绝的市场变成国际化竞争的市场
与国际接轨是改革开放中一个重要的市场措施,虽然政治意味浓厚,但有计画的由引进香港、台湾以外的资本之后,变为着重美日欧洲等国家跨国公司的投资,已使大陆内销市场成为国际化竞争的市场,差不多全球知名的大厂商,已逐渐进入内销市场。


三、零售业态快速变化
在国外,每一个零售业态都有相当一段时期的成长调适期间,而在大陆市场却不然,呈现着跳跃式的发展。 92年开始外资百货业进入至今,超级市场、便利商店、量贩店、专卖店、连锁商业、直销业等各种型态的零售业态,几乎同时呈现,使得内销通路与市场秩序变化快且大、也乱。


四、价格竞争日益激烈
由零售业态的变化引来激烈的通路型态竞争之外,还由于进入买方市场供过于求,通路商场发展过快、投资过多,造成「千店一面」的情势,因而引发激烈的价格战与促销战。 尤其是各地的百货商场,愈大城市战况愈激烈,使得供货厂商苦不堪言。
再加上,各地政府为发展地方,加快经济发展速度,对看好的行业特别眷顾,尽量引进外资或加快国营事业的投资,助长一窝风现象,因而使本有很好前景的行业,快速进入成熟期,变成过度投资与过度竞争,而走入恶性价格竞争的循环。

年轻族群逐渐形成消费主力

五、农村市场潜力大增
大陆农村人口有8.6亿,占总人口的71%。 由于采取各项措施扶持农业发展,政策引导向中西部发展,使消费潜力大增,这个部分值得特别观察;尤其在大城市周边的农村及城郊结合部,发展更快。
六、城市消费层次区隔日益分明
随着各地区、各行业、各阶层收入水平差距越来越明显,消费层次区隔也日益分明,消费档次的分化、多元日益扩大。 尤其年轻的族群,一方面没有家庭负担,一方面属于高所得族群,逐渐形成消费主力。



1996
年城镇居民每户年收入统计表
金额/户\地区广东省上海市北京市全国城镇平均
10
万元以上19.33 10 3.2 2.2
3-10
万元39. 29.2 20.8 7.15
1-3
万元41.17 52.6 73.4 64.65
1
万元以下0.5 8.2 3.6 24

七、幅员广大、地区保护主义严重,形成异质化的市场
把中国12亿人口当成单一的市场,以市场每人消费的数量乘以12亿人口,来估算市场总量,而做投资的算盘打量,是投入大陆内销市场最大的迷思。由于幅员广大、交通不便、生活文化差异、地理气候差异、开放程度的不同,均使各地形成不同的市场,再加上各地区的保护主义与各自为己的施政与经济发展,即使只差80公里的上海与苏州,也还是不同典型的市场。 所以,如何区分大陆内销市场之区域,使异中求同,发挥行销综效,是进入大陆内销市场的一大考量。


八、市场辐射效果
在大陆各个区域,都有以交通或商业为中心的重点城市,比如上海是长江流域的龙头,武汉是九省通渠,沈阳是东北的中枢……等。 以商业发展而言,必定要掌握到这些重点城市,由这些城市辐射发展通路与业务,才较易深耕。 而且由于地域因素,各地的人们互相瞧不起,若非由地域的辐射点开拓市场,则碰到的阻力将较大。

收入层次与消费层次渐次拉开

九、热点消费、热点规格、热点品牌
虽然这几年来居民收入渐增,收入层次与消费层次渐次拉开,不同层次的消费热点不同,而且攀比盲从消费减少,大部分人进入量入为出、随用随买、考虑实用的理性消费阶段。 已经不再出现「老三大件」(手表、自行车、缝纫机)、「新四大件」(电视、录音机、冰箱、洗衣机)等的消费热点。 但由于所得还不到小康富裕的阶段,所以对大件商品与金额较高的用品,消费者还是会由最新的、功能最多的、附加价值最高的、最好的、最贵的、最知名的……等取向下,去选择热点规格与热点品牌。 这样的消费取向,使得产品运用、广告创造知名度、塑造特点制造口碑,为行销上的主策略之一。 如不能创出特色与知名度,则业务拓展将会事倍功半。


十、消费结构的变化趋势
食:以往为求温饱的追求,现转为追求健康、均衡的食品和绿色食品。
衣:流行趋势与概念已与香港、台北同步(尤其是上海),注重品牌、追求高品质、多样化(尤其是年轻族群)。
住:在住房改革的政策下,逐渐鼓励居民买房,提高住房品质、增加住房面积,所以居民在储蓄上,也增加为购房的准备而减少其他消费。 预估未来几年,建筑装潢、家具及相关产品会相对的增加。
行:由于周休二日,且所得增加,大陆居民对于休闲旅游市场需求,逐渐增加。
育乐:在一胎化的政策下,小孩成为家庭中的宝贝,但相对的收入不是富裕,对小孩的消费较大的比重,投在教育、学习上面。 

 

对儿童消费用品、服装、玩具与益智无关的商品,如不能定位为礼品,则市场较不易打开。

 




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