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上海交通大学EMBA高级工商管理硕士、英国管家协会大中华区首席商务管家、中国管家俱乐部创始人、东莞老兵汇常务副会长兼秘书长、15年电子商务资讯、营销策划管理经验。

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新媒体传播趋势  

2011-01-20 08:30:05|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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新媒体传播趋势 - 輝太郎 - 資訊中國
 

在未来的20年,70后、80后和90后将成为中国社会的主流消费群体。70后逐渐成为社会各领域的中流砥柱和财富的拥有者,80后进入结婚和建立家庭的高峰期,成为承担起社会责任的主流角色,90后已经进入高校处在成长的路上,而成为颇具潜力的一代。

与50后和60后相比,70后、80后和90后这三代人有着自己的个性和特质,并且出生就被卷入到互联网和数字化的科技浪潮中,几乎属于完全数字化的一代,他们沉迷于网络,用手机上网,关注户外的各种新的数字化媒体,他们喜欢网络视频,享受网络电视,参与网络社交,喜欢发表意见,并与品牌进行互动,他们也是处在时间和空间以及信息都已经高度碎片化的一代。

在70后、80后和90后这新一代人群生活方式发生改变的时候,品牌如果不会利用新兴的数字媒体作为重要的工具与他们进行沟通,就很难引起他们的关注和共鸣,如何打破传统媒体的思维,提供突破传统、互动性和体验性更高、更有创意的营销传播组合,成为企业营销创新必须思考的新问题。

广告的体验化与互动化

过去在电视媒体主导传播的时代,“叫卖式”传播盛极一时,选择电视集中高频次轰炸,展示和曝光简单的品牌信息,成为很多企业传播的常见模式,但是在新媒体不断发展,消费者信息渠道多元化的今天,电视广告正在面临挑战,看到电视广告就有很多消费者要转台,或者暂时离开,一方面因为消费者无法与电视进行互动,另外,电视广告的属性决定了在较短的时间内很难有精妙的创意吸引消费者,这说明传统形式的广告的效果正在下降,广告本身必须做出改变。让广告立体化,创造消费者良好的体验,以及互动化将成为新媒体背景下的新的传播趋势。

越来越多的品牌将传统的广告赋予更多的体验的元素,让传统的广告更具打动力。例如,宜家家居在大连的首家店开幕的时候,由于当地对宜家的品牌认知度相对较低,因此,要求开幕前的营销必须突破常规,宜家采取了将传统的户外广告体验化的做法,与大连热闹的都市、交通枢纽完美结合,取得了极大的传播效果,其中包括,高达7米的巨型宜家椅子夸张现身闹市,在公交候车厅、快轨中转站出现了宜家布置的温馨“家”,路人可以直接体验使用,对于奔波在路上的人,切中要害的暗合了他们心底对家的想念;卡车也成为媒体,载着透明的宜家样板家在市内穿梭,是一道风景,更是一次流动的绝佳宣传。过去很多户外广告更多是静态的表现,但是宜家却赋予了户外广告创意的机会,让广告融入体验感,生动的将品牌文化传递给了消费者,让消费者记忆深刻。

而借助新的数字媒体的传播,则可以充分利用技术的力量,改变生硬的叫卖式的传播模式,让消费者与媒体进行互动,在互动中了解品牌信息。例如,美宝莲借助触动传媒在出租车上的数字传播渠道,设计了有创意的互动广告,让消费者可以通过预先创意的互动程序以及屏幕上的互动按钮与媒体进行互动,来了解化眼妆的各个步骤,在经历了1个月时间的广告活动,在北、上、广、深四地的出租车上,超过47%的乘客在点击了屏幕上的按钮之后体验了互动化妆游戏,有1200多万乘客通过出租车内的互动程序获取了更多的产品相关信息,美宝莲还成功地收集到了52,241个乘客提供的手机号码。

诺基亚在发布其第一款触控式手机5800 XpressMusic的时候,基于年轻人的互联网行为和玩乐态度,推出了史无前例的全互动网络直播演唱会,并颠覆了传统演唱会和网络直播中观众只能被动观看的规则,而是充分尊重观众的自我主张,为观众提供“全互动”的演唱会体验:演唱会前夕,网民通过网络投票,选出自己喜欢的音乐人和希望他们表演的曲目;在网络上观看演唱会时,网民可以选择不同的观看角度,并且通过网络将鲜花、掌声和热吻送给歌手;与歌手们在线聊天,甚至与舞台上的歌手进行视频对话,通过短信和在线投票选出返场演出的歌手;网民还可以在全互动网络直播演唱会中参与5800 XpressMusic网络竞拍活动,将诺基亚“玩乐、分享、触控”的生活理念传播给了消费者。

很多品牌往往认为,只有具体的产品才可以让消费者体验,实际上,在传播中每一个和消费者的品牌接触点都是可以互动的,对于未来的消费者来说,只有充分的参与和互动,才能建立起对于品牌和产品利益点的感知,因此,将广告通过创意和新媒体技术的结合,变成具有体验性和互动性的,对于企业的营销传播将会带来意想不到的效果。

    线下、线上与终端的传播整合

企业借助不同的媒体组合进行传播的最终目的,是要改变和驱动消费者的行为,或者强化品牌印象,但是,今天的消费者从接收信息到形成购买的行为,路径已经发生了改变,越来越多消费者在发生对品牌的兴趣以后,要进行调查研究,然后才进行购买,购买了以后,还需要和别人分享自己的体验,因此未来的营销传播一定要学会媒体之间的联动,让消费者从被动变为主动,或者从线下变到线上。

在未来,将会出现两个新的传播方向,第一,使用传统媒体来吸引用户光顾网站或者参与到网络上的互动活动,进一步增强品牌体验或者驱动消费者的消费行为;第二,利用新媒体的传播组合,驱动更多的消费者,产生直接到线下的销售终端或者到线上终端的消费行为。

利用传统媒体与新媒体的组合,主要基于不同媒体受众以及生活轨迹的互补性效应来考虑对消费者更精准的覆盖,比如电视媒体与网络视频的组合,让品牌不仅可以覆盖到35岁以上的普罗大众,更能重点影响到18-35岁的年轻消费者,电视媒体与户外媒体组合,则可以进一步覆盖到很多不看电视的人群。例如,2010年凡客诚品(VANCL)采用作家韩寒、演员王珞丹出任形象代言人,广告词采用80后生人的口吻调侃社会,戏谑主流文化,这个广告先是在户外广告牌上出现,另类手法招致了很多消费者的围观,迅速从线下演变到线上,网络上就出现了大批采用VANCL体恶搞的帖子,代言人也被掉包成芙蓉姐姐、凤姐、小沈阳、犀利哥、李宇春、曾轶可、付笛生、赵忠祥、成龙、郑大世、C罗、卡卡、贝克汉姆、余秋雨、多啦A梦等,让“凡客体”如同病毒一样流行开来,提升了凡客诚品(VANCL)的影响力,同时很多人还可以直接到网络上进行购买。

同时,如果品牌可以通过细分受众的新媒体锁定目标消费者,则通过在新媒体上的广告创意的应用,驱动消费者直接到终端消费。迪赛 (Diesel)牛仔裤在它的30岁生日时举办了一个促销活动,买一件打折的牛仔裤只要399元。这个活动仅在一家店进行一天,总共拥有2400条牛仔裤,迪赛 (Diesel)选择了通过出租车上的触动传媒的荧屏作为宣传媒介,通过凸显迪赛 (Diesel)品牌风格的创意广告,吸引了大量消费者到迪赛 (Diesel)的门店消费,到开店时,已有超过3000人的队伍,门店开门不到15分钟,裤子已经售完,而最终为控制现场的秩序,警察不得不来协助控制因买不到裤子而混乱的1,500人,而当天迪赛 (Diesel)门店的日交易量超过平时的20,000%。

要影响未来的消费者,单纯只是在单一媒体上的说教式的传播已经很难影响他们,60%以上的消费者每天至少接触三种以上的媒体,因此企业在考虑营销组合的时候,要重新界定传统媒体与新媒体的角色,而在促成与消费者更加精准的影响力方面,新媒体的作用就凸显出来了。

让消费者在“移动中体验品牌” 

随着3G的推进,以及智能手机和ipad为代表的平板电脑的发展,移动终端也成为展现信息资讯内容的新媒体形式,甚至被很多专家称之为“第五媒体”,应用形式主要包括移动互联网门户网站、手机报和手机杂志、手机电视、手机社交网络、手机微博、电子阅读、二维码等,而企业如何将营销活动能够与这些移动终端的消费者进行互动,也成为新媒体环境下的创新方向。

ECCO 是一家1963年成立于丹麦并一直以来都以创新思维为男士、女士和儿童营造舒适的穿鞋体验的公司,过去10多年间,ECCO 已经在中国163座城市拥有超过450多家门店,在世博会期间,ECCO鞋业公司与触动传媒联合在出租车的互动荧屏上发布了春夏季鞋类收藏+手机APP下载—电子计步器,乘客们可免费下载并安装在自己的智能手机中,从而知道每天自己行走了多少步数,消耗了多少热量,事后反馈的数据显示,有450万人在出租车上观看了这个广告,有600,000人点击进入了互动环节,有75,00人下载了计步器APP,大于10,500人经常使用。以公益为导向,以户外新媒体为平台,以手机互动为最终的终端,ECCO通过这样的媒体组合,将一直推崇低碳的生活方式以及鼓励大众拥有积极的人生态度的品牌理念传递给了消费者。对于很多不知道如何利用移动终端来开展营销的企业来说,这无疑提供了一个非常好的移动终端与新媒体互动的案例。据案例的媒体公司触动传媒介绍,触动传媒未来还将对这些出租车上的互动荧屏的功能进行扩容,其中包括3D展示产品等,即乘客如果对在互动荧屏上演示的应用程序、游戏或信息感兴趣,还可以将其下载到手机上,另外,乘客还可以获得短信、彩信形式的优惠券。

在国外,还有将手机媒体延伸到社交和位置信息服务的典范,让消费者在移动空间中,基于地理位置可以获得精准的消费信息服务。例如美国的Foursquare是一家基于用户地理位置信息的手机服务网站,鼓励手机用户同他人分享自己当前所在地理位置等信息,自Foursquare服务开通以来,超过72.5万手机用户在将近200万个地点检入(check-in)Foursquare网络,检入次数超过2200万次,在这200万处地点中,约1400处的附近商家同Foursquare存在合作关系,用户在这些地点检入后,可得到商家提供的免费啤酒或咖啡,而这样的方式如果可以与新媒体进行整合,将产生巨大的营销价值。

在中国不久的将来,随着“三网融合”、“移动内容”和“移动支付”热点的涌现,以及70后、80后和90后新一代数字人群的成长,从洞察和理解受众角度入手,用创意改变传播内容,借助技术改变媒体创意,基于新媒体形成覆盖更广的传播组合,将成为企业面对新媒体发展背景下的营销传播趋势。(肖明超) 

 
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