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上海交通大学EMBA高级工商管理硕士、英国管家协会大中华区首席商务管家、中国管家俱乐部创始人、东莞老兵汇常务副会长兼秘书长、15年电子商务资讯、营销策划管理经验。

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達芙妮成績耀眼 日商永旺有意投資  

2011-02-14 17:30:54|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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今年是大陸第一大女鞋品牌達芙妮浴火重生後的第11個年頭,也是年僅42歲的達芙妮董事長陳英杰再造輝煌的關鍵年,除計畫在大陸淨增店1,500家,且將觸角延伸至日本、新加坡,從固守大陸朝亞洲區域擴張。 

香港上市公司達芙妮,是家不折不扣的台資企業。前立委、順大裕董事長張文儀經營家族事業三豐鞋業,為消化多餘庫存,1990年取月桂女神「達芙妮 (DAPHNE)」之名,在大陸自創品牌。

張文儀是陳英杰的舅舅,陳英杰中原國貿畢業後,就被迫放棄喜愛的音樂,進入達芙妮服務,從最基層的作業員當起。別人三個月就輪調,他因長輩刻意磨練,作業員一當就是一年多。

 

家族器重 栽培為接班人 

1999年,進入達芙妮七年、年僅30歲的陳英杰,人生出現重要轉折。他永遠記得,6月15日那一晚,他被集團董事長張文儀派來的人叫醒,被問「由你來做內銷部總經理怎麼樣?」

原來,達芙妮當時營運陷入危機,店面老、款式舊,老在打折促銷,員工看公司沒前途,流動率高,家中長輩心想,乾脆放手一搏,讓年輕人試試看。

 

臨危受命 老店變身潮店

陳英杰重新定位達芙妮,從原本的低價位品牌改走中價位路線。調整品牌圖案,店內光線、裝潢弄得很明亮,在當時大陸人眼裡,重新出發的達芙妮很「潮」、具有流行感,一家公司就這麼起死回生了。

陳英杰說,達芙妮目前在大陸年產女鞋逾3,000萬雙,零售點(直營、加盟與專櫃等)逾5,000家,今年還要淨增加1,500家,大陸一至六線城市都會均衡布局。

為強化自有品牌,達芙妮自創的第二品牌shoebox (鞋櫃)上個月還跟迪士尼上海簽約,成為其消費品部鞋類產品中國大陸地區DTR(直接針對零售)的授權商。

鞋櫃在全大陸的500家門市,即日起同步發售迪士尼公主系列、玩具總動員系列及賽車總動員系列童鞋。

在每年兩位數營收成長下,法人預估達芙妮2010年營收可望挑戰港幣70億元(約新台幣263億元),陳英杰在雄據大陸女鞋市場後,也準備在今年啟動區域化布局。

他說,今年要開始往區域國際化發展,東南亞、東北亞市場齊頭並進。新加坡已經開始了,將以星國作為東南亞市場的灘頭堡,然後往馬來西亞、印尼作試探性的發展。

至於日本市場,陳英杰說,日本的消費力沒問題,重點在「品牌策略」。達芙妮在日本店各種通路開了近十家店,正作通路試點研究。

有鑑單一品牌難靠一己之力闖蕩東瀛,陳英杰透露,全球排名前500強的日本知名零售與金融服務集團永旺(AEON),已向其表達有意投資日本的達芙妮,一起進軍日本女鞋市場。 

 


 
 
 

今年要付店租…68億 

達芙妮近年在大陸以每年逾千家的超級速度開店,平均每年關200家店之下,今年預計淨增加1,500家店,2011年要付給大陸房東的租金就逾人民幣15億 (約新台幣68億元),節節攀升的租金成本讓達芙妮董事長陳英杰自嘲是「佃農」。

新年伊始,當多數人開心期待春節長假來臨,陳英杰卻陷入天人交戰。為落實規模經濟、朝「萬」家店的目標邁進,看店成了他每日必作功課。

達芙妮店租通常三年一約,同樣100多平方公尺 (約30~60坪)的店,目前最便宜的一年租金不超過人民幣10萬元,很賺錢;最貴的,一年租金要900多萬,位於廣州市中心北京路上。

「廣東經銷部問我租不租,我想了老半天,到底要不要把店租下來,看著很多的競爭對手都在那裡有店,咬著牙我說繼續談吧。」

陳英杰說,該名房東有政府背景,不止廣州北京路的店是他的,包括達芙妮在汕頭的很多店,也都是房東,有必要維持好關係。

達芙妮2011年房租逾人民幣15億,平均每家要30萬(約新台幣135 萬元)。陳英杰說,身為董事長,他專門看異常的店,屬下不敢定案的,全都交由他去煩惱。

大陸近年房租漲得厲害,侵蝕掉達芙妮不少利潤。陳英杰說,大陸通常三年到期一定會漲租,但也有遇到好房東不漲租,通常這種房東都人在國外,純當包租公,不懂行情、不漲租。

隨著租金攀升,今年有案例竟然是,從三年前的20 多萬,一口氣漲到70多萬,「三年的時間漲我三倍的房租,我真的是陷入天人交戰。」

他算了算租金占利潤比後,因為還在全國平均線左右,加上那家店也賺錢,才決定繼續租,那還是不免會想,「是怪自己以前賺太多、他以前笨、還是現在租金才是合理的」,會天人交戰,開始詳加思考。 

 

 

 

 

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