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上海交通大学EMBA高级工商管理硕士、英国管家协会大中华区首席商务管家、中国管家俱乐部创始人、东莞老兵汇常务副会长兼秘书长、15年电子商务资讯、营销策划管理经验。

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【大力研究】顺丰嘿客巨额学费试水O2O  

2015-09-11 17:17:21|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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O2O行至目前有一个很大的特点就是伪需求被过度开发,真需求却被扭曲或者被忽略,这注定是是要败的。顺丰用一道加法让用户出现了凌乱,自己也背负了巨大的成本,错位的用户群体,没有双方都期许的便利,甚至还给用户添了麻烦。所以对顺丰、对用户而言,顺丰嘿客不是鸡肋,也是鸡毛。


按照顺丰官方给出的近3000家门店的数量,假如按30万的投入,顺丰嘿客此一举就耗资近10亿,照此看来,学费着实不菲。所以不管是创业者还是投资人,在当下的O2O领域都要谨慎出手,及时收手,人家烧了近10个亿才烧明白,我们也就别再闹了。


顺丰嘿客是真真正正地在我们生活里出现过一段时间的。


嘿客平台主打经营食品生鲜、粮油、母婴玩具、家居日用品、数码电器等商品。顾客可以通过上网或到嘿客门店内用平板电脑下单,选择将商品寄到家中或所在社区附近的嘿客店中自提,并通过微信、支付宝、网银、门店现金等方式完成支付,所有的商品均由顺丰速运提供配送服务。


一年多以前,它作为第一个真正意义上的O2O范本被人们争相研究,彼时顺丰嘿客肯定被寄予了很大格局上的战略构想。


时至今日,O2O从理论到实践已经迭代了很多版本,业界关于其的更多模式思考也日趋成熟。顺丰嘿客作为一次O2O试验的落败,也给我们上了沉重的一课。默默转身的嘿客背后,于我们又有哪些借鉴呢?


——简单相加——


商业逻辑背离用户逻辑


O2O的本质是消费升级,而不是线上线下简单相加。


仓储货运和落地配是物流业的两大节点。在落地配的表现形式上大抵有三类:快递加盟站、便利店代收代发以及自营配送站。由此,可以推断一下顺丰嘿客产生背后的逻辑。


顺丰作为流通领域相对品质的代表,当然是希望自营站点,但自营站点的成本是很高的,怎样在保证自营的同时冲抵站点开设的成本呢?那既然便利店可以做快递的代收代发,作为到家的最后100米,是不是可以考虑反向兼作便利店呢?


于是,顺丰嘿客就变成了“快递收发站+社区便利店+线下体验店”的三位一体。


按照目前最流行的说法,顺丰嘿客肯定是互联网+的标准样本,顺丰当然是想通过加法的方式来放大用户价值,然后通过这种放大,把互联网普遍成功的流量模式复制到线下。


想法是好的,线上与线下相互导流,从选单、支付、到货也形成了闭环,但问题是考虑过用户的感受么?其一,作为快递收发站,顺丰的快递大多上门,做一个社区收发站,成本根本支撑不了;其二,作为社区便利店,我要袋盐,你只有图片;我买瓶酱油,你也只有图片,你下了单,统统只能回家等候。所以,便利店兼作收发可,反向收发站兼作便利难;其三,线下体验店更是有点空中楼阁,即便想在试衣间试衣服,体验一把,但你有那么多库存量供我选择么?


2014年,大家对O2O的普遍定义是“线上下单—线下体验”。时至今日,O2O已经不再是双线简单相加或者所谓的融合,而是以一种更有效率的组合方式或互动形式,去迎合用户对于效率和品质的追求,这也正是消费升级的核心目标。


顺丰嘿客的三位一体并没有实现一个良好的互动,反而让用户觉得不知所云,商业逻辑背离了用户逻辑,再合理的推理也是无益。


——增添麻烦——


要站在用户的角度思考


O2O的核心价值是便利,而不是给用户添麻烦。


顺丰嘿客的场景逻辑是这样的:你在下班之前或者广场舞之前路过顺丰嘿客,到里面收发一下今天的包裹,顺便交下水电煤气费等,然后再在一个大屏幕上挑选一些家里可能需要的东西,下单支付,然后你就该干啥干啥去。


但事实上,嘿客设置的场景逻辑真是那么必要么?


O2O对于用户的核心价值在于:获取更为优质优价的产品和服务、进一步解放自己。


反过来看顺丰嘿客,作为用户来看,首先你的东西并不便宜(用户的直观感受);其次,简直是给我添麻烦。作为收发站,我以前的快递收发都是上门,现在要到店,麻烦;我想买的日常消费品,希望现款现货,你这都是图片,还得回家去等,真麻烦;我想买件衣服或电视,你想让我来你这体验然后线上下单,但我在网上看下参数、评价和价格,下单就完了,何必多此一举?实在需要到店的话,我去专卖店不就完了,专卖店的体验感你那儿也没有啊,实在太麻烦。


顺丰嘿客本意是好的,当然是想为用户提供便利,可问题是你为用户着想,而用户却根本不那么想。7-11社长铃木敏文在《零售的哲学》中提到一句话:不要为用户着想,而是要站在用户的角度思考。


——群体错位——


老年人难变互联网用户


O2O的出发点是挖掘年轻用户群体的新需求,而不是把老年人变成互联网用户。


不知道从什么时候开始,中国大妈变成了一个强势群体,她们有的是时间,群体特征鲜明,也是家庭消费的主要决策者。中国大妈绝对是待挖掘金矿。


顺丰嘿客里面的智能设备,有很多是给年长的人专门准备的,稀稀拉拉的光顾者也大多以上年纪为主。但他们有时间有消费决策权仅限于菜市场和广场舞之余,真要让她们去买个只有图片的东西,教育成本是很高的。


顺丰嘿客的社区战略考虑了老年人,对,他们是有待挖掘的市场,但绝不是嘿客这种形式。所以,O2O的出发点是挖掘年轻用户群体的新需求,而不是把老年人变成互联网用户。


——缺乏效率——


运营背离了生意的原旨


O2O的落点应该是效率的提升,而不是成本的驱动。


O2O对于用户来说有两个目的:优化购买成本(部分用户愿意出更高价格购买更优服务,比如打车加价),提升体验效率。对于运营者来说也只有两个目的:降成本、提效率。判断O2O项目是不是伪需求、靠不靠谱,只需要这两个角度四点验证即可。


O2O平台作为交易的连接方,效率和成本都不能兼顾的情况下,靠成本驱动,靠补贴取胜,这不能算是一门生意。


顺丰嘿客大概也是这个问题。2014年5月18日起上线不到一年,顺丰嘿客的数量就号称2000多家门店。嘿店店面面积一般不超过50平米,多半都位于城市或社区的相对临街地段,所以租金也不会太便宜。再加上顺丰要求统一高规格装修布置,以及专职员工等,一个嘿店开业需要投入资金大概在20—30万元之间。


不说整个顺丰体系能否支撑,就说单店,靠收发快递以及稀稀拉拉的零售,能盈利几乎是不可能的事情。单靠门店数量取胜,形成品牌势能,倒推规模经济,然而,居高的成本和并不高效率的运营,对于用户而言不是鸡肋也得是鸡毛,这就已经背离了生意的原旨。


任何模式归根结底都应该是一门生意,哪怕一时不赚钱,至少对于用户是有价值的。特别是在互联网+的时代,首先你得有真实的需求价值做基础,其次成本和效率能够撑得起这作为一门生意。(作者杨洪系山楂树科技创始人、红果外卖CEO,来源:品途网)


■新闻链接


“嘿客”升级为“顺丰家”


曾经风光一时的顺丰便利店“顺丰嘿客”于近日被物流大佬王卫低调关闭,官网域名sfheike.com现已无法访问。这一场耗资近10亿元的O2O实验,最终以失败落幕。


顺丰,以快递和物流起家,前年开始搞了O2O的电商模式,也就是顺丰便利店“嘿客”实体店,去年5月,全国518家顺丰旗下的“嘿客”面世,11月份启用sfheike.com上线嘿客O2O线上平台,域名sfheike.com/.cn/.com.cn/.net也已被顺丰保护。


今年5月,时隔一年之后,顺丰旗下O2O项目顺丰嘿客正式更名为顺丰家,之前的官网域名sfheike.com也跳转到顺丰优选的页面。尽管对外宣称转型升级为“顺丰家”,却依然掩盖不住在外界看来顺丰嘿客已经是失败的结局。


顺丰相关人士强调,“顺丰家”是“嘿客”升级版,两者都定位于顺丰商业线下社区服务店。“顺丰家”店内功能区分类更加细化,实体商品展示相比之前大量增加。例如店内商品展示区分为当季美食专区,全球直采专区、母婴海淘专区、新鲜到家专区以及会员专区等。而在社区服务功能方面,顺丰相关人士介绍,“顺丰家”为用户提供了生活速递类,免费便民类及私人定制类等逾百项服务功能。


据悉,“顺丰家”目前在试点阶段,根据试点情况会全面推进更新。

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