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上海交通大学EMBA高级工商管理硕士、英国管家协会大中华区首席商务管家、中国管家俱乐部创始人、东莞老兵汇常务副会长兼秘书长、15年电子商务资讯、营销策划管理经验。

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越来越任性的中国消费者正在影响整个世界  

2016-05-18 11:24:43|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国消费者的规模和财富持续稳步扩大。有关这一经济趋势的研究已很详尽。但人们经常忽略的一点是,这些消费者不断改变的行为正在经常性地影响着整个世界。

突然间,中国消费者心意的转变开始左右全球经济走势。未来几年,这种现象将日益引人瞩目。

支撑这一现象的经济趋势正是中国城市中产家庭的稳步壮大。该人口群体值得密切关注。麦肯锡指出,到2020年,中国城市家庭每年的可支配收入将达8000美元——与韩国的水平相仿,但相应的人口规模却要大得多。如此看来,除中东石油外,全世界第二大最有价值的自然资源就属中国的城市中产家庭了。

但在这种大趋势内,一个重大转变正在发生。城市家庭正在从“价值追逐者”迅速转变为更加任性、渴求名利的和挥金如土的消费者。

截至目前,关注价格的中国消费者是我们的主要考察对象。他们通常不具有品牌忠诚度,倾向于寻找最划算的买卖,主要是生活必需品。海尔集团和万科集团等中国公司,在向这些消费者销售价格适中的空调和公寓方面表现出众。

现在,一个更任性的群体开始逐渐显现,麦肯锡称其为“新主流”消费者,他们已拥有基本的日常所需。他们拥有足够的可支配收入,可以随心所欲地消费心仪物品,如拿铁咖啡和泰国旅游。他们注重质量、品牌和产品体验。所以,他们想要正版苹果iPhone手机,而不是廉价的山寨货,他们有能力并且有意愿为此买单。该群体吸引人的地方在于他们的行为与发达市场的消费者相似。

以下这条媒体事实很关键。2010年,这些“新主流”消费者约占中国消费者的5%,价值追逐者当时占压倒性的绝大多数。但据麦肯锡报道,到2020年,新主流群体至少将占到城市中产家庭的一半。这就是正在发生的重大转变。

这意味着中国消费者正在迅速变得更加任性和难以预测。突然间,一旦中国消费者喜欢上哪部电影,比如《星球大战:原力觉醒》,他们就会成为最大的收入来源。

2015年,媒体报道称麦当劳、肯德基和其他美国快餐连锁品牌的中国经营店存在食品污染问题,一时间,这些商家吃尽苦头;其全球财政收入遭受重创。尽管以食品丑闻被报道出来,但这起事件实际上说明与过去相比,中国城市家庭现在更关心食品安全问题。

应接不暇

相反,如果中国消费者认准某品牌是安全的或者优于其竞争对手,外国公司会突然间被纷至沓来的订单搞得应接不暇。澳大利亚领先的维生素和补给品公司之一Swisse Wellness Group最近就遭遇了这一情况。

Swisse实际上未在中国设立经营机构,但就在2015年上半年,公司突然发现其在华销售额增长迅猛。原来是中国消费者开始在天猫上给予其产品很高的排名。与一年前的1.256亿澳元相比,(截至六月的)年收入一跃达到3.131亿澳元(2.35亿美元)。不出所料,一家中国公司(合生元国际控股)很快以13.9亿澳元的价格买下了Swisse。

另一个实例是“薰衣草小熊”——这是塔斯马尼亚一家农庄销售的填装薰衣草的亮紫色玩具熊。罗伯特·拉维纳斯退休后无事可做,便开始经营这家小型薰衣草农庄。中国模特/演员张馨予在网上发布了一张薰衣草小熊的照片,此后,农场便接到了潮水般涌来的订单。订单激增至逾45,000份,农场因无法处理来自中国的大量需求,被迫暂停了网上销售。

随后,公司不得不对到店(农庄礼品店)游客的购买数量设置上限。大批中国游客来到塔斯马尼亚现场购买。农庄每年接待的游客超过60,000人。甚至有一名电脑黑客,推测是中国人,侵入农庄的电脑系统,试图下单。

我的意思是,目前,越来越任性的中国消费者(亦即不再只是单纯地追逐价值)正在经常性地在世界各地引发此类事件。

日益增多的机制

第二个重要因素是,中国消费者借以影响全球公司的机制日益增多。上述Swisse维生素的例子就是借助跨境电子商务成为可能,即中国的“海淘”——消费者可藉此购买海外商品并要求送货。目前,亚马逊和天猫都在对这个跨境交易机会发动猛攻。

另一个机制是房地产。每6到12个月,中国消费者似乎就会发现一处新的热捧地点,并开始在那里大肆购房。这种现象几年前最先在香港出现。后来,购买潮转向了温哥华和多伦多。去年,我们看到中国人在纽约和加州大举置业。

旅游业是另一个强大的机制。现在,中国游客每年的出境游数量已超过1.2亿,而且他们的旅游品味有时也难以预测。例如,2012年热卖电影《人再囧途之泰囧》上映后,中国游客开始蜂拥至电影拍摄地清迈——当地的主要景点。据报道,仅2013年一年,到达该市的游客人数就增长了500%。

综上,2016年,以下两个重要因素将联手发力:中国消费者(实力日益增强)愈加任性的行为以及各种机制的倍增——这种影响力即通过这些机制影响全球,通常会即时发生作用。

这对于全球市场和企业的意义就在于,如今,中国人在餐桌上、办公室和网上谈论的一切都会对他们造成直接影响。我的建议是,开始密切关注这些谈话。
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